牛肉哥操盘手李荣鑫:能实现种拔草相容的,国内不超过5个

摘要:北京时间20200114关于【牛肉哥操盘手李荣鑫:能实现种拔草相容的,国内不超过5个】的具体情况和说明,让www.lanmanet.cn新闻频道的以图文形式为您慢慢道来。

1月7日,正善食品CEO、牛肉哥幕后操盘手李荣鑫在2020新榜大会发表了题为《K2C时代降临:碎片化信任》的演讲。

他提出,旧的中心化的消费信任体系已经基本瓦解,消费信任体系已经完全进入去中心化时代,碎片化信任将成为未来商业发展的表现。对此,他用三个现象和一个结论,阐述了未来将是一场短视频时代的诺曼底登陆。

以下内容整理自现场演讲,经由嘉宾本人确认:

今天演讲的核心命题叫K2C,K就是KOL,C就是consumer(消费者)。我在此提出一个假设:在未来的商业中,K将会是一个非常重要的存在。

我们不得不承认,微信是一个伟大的App,它普惠式地解决了普通人之间高效沟通的问题,并且提供了让一部分具有较高文字创作能力的人实现自媒体化的机遇。

而今天,抖音、快手提供了让更多的普通人在即使没有很强的文字编辑能力下,也能够进行创作的可能性。这是一个非常重要的时代变迁,所以从某种角度抖音和快手也是一类伟大的App。

这其间最关键的是,当这些人也拥有内容创作能力之后,他们接下来需要解决的问题——商业化。

我相信在座大部分的人会认同一个观点,就是:商业的本质是基于一个交易信任的体系来完成的,没有基础的人与人、人与机构之间的信任,很难达成交易。

我的标题为什么用“碎片化”来形容这个时代的交易?

因为我预测,2020年可能发生的最大的事情是:我们对于交易型流量,以及交易型信任关系的颗粒度出现了碎片化的可能性。

今天我的演讲有四个板块:三个现象、一个结论。

每一个人都想成为网红

每一个品牌都想成为网红品牌

2019年,我称之为第一大怪现象,就是“每一个人都想成为网红,每一个品牌都想成为网红品牌”,因为网红品牌意味着巨大的流量成本优势,而个体成为网红,往往代表着财富。

但是做网红真的这么容易吗?显然不是,成为一名网红或者成为一个网红品牌,要翻过很多座大山。

第一,你要面临市场上的非议,比如“网红就是名气比水平高”、“网红品牌就是声量比销量高”。

其次,网红面临很多精神压力,这个压力来自于哪里?普通的明星没有压力,但是对于一个百万粉丝KOL,掉了100个粉丝就会很焦虑,所以每一家MCN的老板其实都非常辛苦,他们的KOL一掉粉就会找老板撸串。我见过的MCN的老板中,基本没有瘦子。所以我觉得当网红没那么简单,当网红品牌更不简单。

要做好这件事情,需要一颗“大而明净”的心脏。

所谓的大是什么呢?就是出名以后,如何面对网络暴力。我在不同的场合分享过牛肉哥遭受的网络暴力事件,当时抖音还为此开发了一个彩蛋功能:你只要把自己的抖音帐号开头改成“正善”两个字,大家就会失去点赞功能。

明净是什么意思?其实是在讲人性中的博弈。没有一颗善良而明净的心,这个事情也很难圆回去。

但是,是靠人性的考验把这个事情做大吗?相信不是。

种拔难相容

佳琦就一个

第二个比较有趣的现象:每一家企业在找KOL合作的时候,都期望实现种草和拔草一体化完成。最好种草5分钟,卖货10万件。

但是全天下能实现这件事情的人屈指可数,中国不超过5个;而且,通常是通过直播来完成,短视频是很难的,因为它的时间、空间集中度不够高,效应也不够强。

但是大家还是趋之若鹜,这是因为什么呢?这是因为大家都在追求所谓的品效合一。

可是我们看到的现象是明星带货不如KOL,这是大家都知道的;而KOL带货甚至不如KOC,这在抖音里面是很常见的。

2019年11月,抖音销量榜的前50名中,有37位红人是粉丝低于100万的。去年的6.18,从阿里巴巴的数据来看整个抖音的带货GMV,第一名是牛肉哥,第二名baby 兔,第三名是李佳琦,第四名是一个只有13.6万粉丝的KOC——直到今年双十一,这个号也只有20万粉丝出头。这才叫现象,所以我说KOL带货有的时候不如KOC。

高转化的内容传播不行,高传播的内容转化不行。很多公司会干这样一件事情:让自己在内容和粉丝规模成长以及遇到瓶颈的KOL转型去做电商,通常很难成功,就是因为这个原因。

在传播这个层面上,KOL提供的是信任状和距离美,这种势能跟明星很像,所以明星本质上也不适合带货。

而普通的KOC为什么能够带货呢?是因为他没有偶像包袱,而且他是以利益点输出为核心,以交易为最终目标的内容生产方式。

其实把这两件事拆开,规模有可能进一步放大。明年没人保证KOL单体流量能做到100万的流水,但是一万个KOC,每个人带100元的货就是100万。

都说快手带货强

同时拼命投抖音广告

快手的带货能力很强,但是品牌还是玩命在抖音投广告,因为他们很清楚,有了名,才会有持续的利。抖音的曝光可以给品牌的名声,包括给线下的经销商带来巨大的势能和福利,这是今天一个现象的本质。

很多人就会去聊一个话题,就是我作为品牌方,我在抖音上到底应该做哪些投放呢?

如果你的毛利率很低,你没有很强的信息流投放的对冲能力,你最好的方式是什么呢?孵化出一类自己的KOL,企业自己成立MCN公司,因为你的目标是让你的CPM(千次播放成本)极致的低。

如果你的毛利在50%左右,投得起商业化流量,这个时候你可以考虑,试试看抖音的DOU+的产品,因为DOU+的核心是千次播放GMV的最大化,因为你的毛利能支撑你去做很多数学模型的对冲。

如果你的毛利动不动60、70%、80%,这个时候你应该怎么办?你应该做信息流,同时追求GPM的最大化和CPM的最小化。

所以这里做一个小结,我觉得下半场的竞争会完全在精细化运营上,而且它不是一般的精细化运营,可能是纳米级的精细化运营。

列强争天下

蚂蚁成雄兵

最后一个结论,因为作为一个在抖音上做品牌的人,我总结了十个字,叫列强争天下,蚂蚁成雄兵,这可能就是未来一年的写照。

抖音是“太怕死”,因为之前头条系出过内涵段子的事情,整个头条在PR部门策略非常谨慎,包括在电商端策略也偏保守,所以你发现在抖音上跟算法进行博弈,几乎是没有机会的,因为你还没有跟算法博弈,已经被内容博弈掉了。

快手是恰恰相反,快手今天有蓬勃的电商GMV,是因为快手是另外一个态度,叫放手不管,就是“不怕死”。

有一个笑话,据说在2018年散打哥单天销售额破1.6亿的时候,快手的宿华问自己的员工,说我们快手居然还有电商这个业务?真假不论,大家可以想象一下,今天我所知道的抖音跟快手在电商板块注入的人力资源都远远低于大家的想象。

而策略的对照方恰恰是阿里巴巴。阿里是“怕你死”,其实,阿里就是中国最懂得如何种韭菜的人,至于它是不是最擅长割的,大家自己心里有杆称。

在这么样一个乱战的格局里面,我们不得不非常羞耻地认同一件事情,就是其实没有品效合一这件事情。

今天你找辛巴带货,你真的觉得你能挣到钱吗?怎么可能,他把你成本都算的门清。我认为这不叫品效合一,因为挣到钱才叫品效合一;我认为叫品刷合一,你有曝光,也刷了屏。

真正的品效合一只有KOC有可能,因为KOC+工业化投放才有可能。

每一个人,包括你的员工在内,都有可能成为KOC和电视台。对于一个化妆品公司来说,你应该清醒地认识到李佳琦也是从一个南昌的小柜哥做起的。如果你的公司有1000个BA,为什么里面出现不了李佳琦?或者出现一个千分之一的李佳琦呢?这是大家应该思考的问题。

据我所知,很多一线的品牌自己建KOC矩阵,包括微商、私域达人,包括很多连锁店店员。

这里有三个条件:

第一、内容创作的法则已经成熟。在这两年当中已经被大部分MCN公司,包括我们这样变现的企业摸得很透,其实没有什么神奇的,只是剩下执行跟团队。

第二,平台的生存法则也已经成熟。

第三,数据工具生态已经成熟。

2020年,我认为可能是短视频生态精细化运营的元年。


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